在各車企盡情享受中國車市超乎意料的盛宴時,因為高速擴張“后遺癥”,超豪華品牌汽車在華多年的高速發(fā)展開始變緩。數(shù)據(jù)顯示,去年多數(shù)超豪華車 企在華銷量下滑,甚至不少品牌已出現(xiàn)負增長趨勢,渠道下沉的新建項目也陸續(xù)進入停滯狀態(tài)。越來越多經(jīng)銷商退網(wǎng)新聞的出現(xiàn),已成為超豪華品牌在華發(fā)展減速的 縮影。
有研究報告顯示,中國豪華車銷售占汽車市場總銷量大約是4%,而在歐洲和美國等成熟市場,這個數(shù)字大約是14%。這說明中國的豪華車市場依然有較大的增長空間。
銷量下滑趨勢明顯
數(shù)據(jù)顯示,賓利2013年全球銷量增長19%,但在中國市場卻出現(xiàn)了3%的下滑。而賓利2012年和2011年在華銷量則分別同比增長23%和100%。
超級跑車的銷售同樣不盡如人意,根據(jù)法拉利的數(shù)據(jù),其2013年在華共售出新車554輛,同比下跌近1/3。中國在其全球市場中的份額也由2012年的10.7%回落至8%。
同為超跑品牌的蘭博基尼在2013年也出現(xiàn)幅度較大的銷量下跌。2013年,蘭博基尼全球交付了2121輛汽車,對比2012年的2083輛同比增長1.8%,但其2013年在華銷量僅為267輛,同比下滑16.7%。
不過,并非所有超豪華品牌都下滑,勞斯萊斯去年在中國依然保持了兩位數(shù)增長。數(shù)據(jù)顯示,2013年勞斯萊斯將3630輛汽車交付給客戶使用,相 比2012年的3575輛增長1.5%。其中中國銷售增勢喜人,去年銷售額增長了11%,銷量達到1107輛,相當于去年全球銷量的1/4。
對比賓利與勞斯萊斯之間出現(xiàn)銷量增長懸殊的情況,有分析人士認為,重要原因在于賓利銷售基數(shù)要高于勞斯萊斯,由于勞斯萊斯本身在華每年銷售數(shù)量遠低于賓利,因此比較容易保持較高增幅。
近年來,中國市場的增速遠遠超過超豪華品牌的預期,市場的快速增長讓其一直處于增長巔峰。即使是中國汽車市場整體出現(xiàn)增速放緩的情況下,超豪華品牌也未受影響,銷量仍不斷翻番。
然而,中國政府去年初開始實施的打擊鋪張浪費、提倡厲行節(jié)約的舉措,對超豪華車的銷售影響已經(jīng)顯現(xiàn)。早在去年9月,市場嗅覺靈敏的蘭博基尼就率 先發(fā)出了中國豪華車市場降速的警告。蘭博基尼CEO斯蒂芬·溫克爾曼稱,“在中國市場銷量出現(xiàn)下滑,已經(jīng)成為蘭博基尼當前的挑戰(zhàn)。中國仍然是一個巨大的市 場,但就目前中國政府的倡導和政策而言,很難出現(xiàn)消費者大量購買此類奢侈商品的狀況”。
渠道擴張過快存隱患
盡管超豪華車企將市場迅速降溫歸結于中國政府的大力度反腐倡廉,但出現(xiàn)如此大范圍的負增長,也與這些超豪華車企渠道下沉過快不無關系。據(jù)了解, 近年來勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、賓利等超豪華品牌均有在華圈地計劃。且以往主要集中在一線城市開店,如今則將擴張目標投向了有一大批“隱形 富豪”的二三線城市。
資料顯示,蘭博基尼2012年在中國的經(jīng)銷店數(shù)量已由此前的6家擴大至20家;勞斯萊斯則在過去的一年里,全球共新增15家授權經(jīng)銷商展廳,其 中僅中國地區(qū)就新增了7家,且這些展廳中有兩家位于西部地區(qū),分別建在南寧和重慶。未來向中國西部擴張,已成為勞斯萊斯汽車提升在華市場份額的重要舉措。 同樣,瑪莎拉蒂在京第二家授權經(jīng)銷商也于去年開業(yè),包括一家展廳和一個3S中心。
“2012年底,賓利在中國的經(jīng)銷商還只有22家,但從2013年開始,賓利猛然增加了15家經(jīng)銷店,而且不乏龐大、運通、錦龍等規(guī)模較大的經(jīng) 銷商集團加盟。”一位賓利的經(jīng)銷商告訴北京商報記者,迅速擴張對于任何品牌來說都很難承受,不僅前期準備和人員培訓會影響到服務和產(chǎn)品銷量,而且之后對于 經(jīng)銷商的管理也面臨著巨大挑戰(zhàn)。
亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝透露,去年開始超豪華品牌二級網(wǎng)點驟然增多,其中很多二級經(jīng)銷商為了賣車賺取利潤,砸價很厲害,這對品牌無疑是一個損害。
北京商報記者調查發(fā)現(xiàn),豪華品牌網(wǎng)點迅速擴張并未帶來銷量的提升。網(wǎng)點增加雖然可使車主和潛在客戶能更加便捷地購買到超豪華車,但網(wǎng)點密集和消費層次的差異,讓不少經(jīng)銷商庫存倍增,服務質量出現(xiàn)大幅下滑,拖累了國內超豪車市場的發(fā)展。
國機汽車股份有限公司市場部經(jīng)理王存認為,超豪華車銷售增速放緩存在多重因素:一方面,與政府調控有關;另一方面,與國內整體經(jīng)濟形勢仍處于復 蘇階段,宏觀經(jīng)濟處于調整期有關�！案鼮橹匾氖�,渠道擴張過快,讓經(jīng)銷商的生存成為了問題,超豪華車經(jīng)銷商競相降價,失去了賣頂級奢侈品的節(jié)奏和策 略�！蓖醮嬲f。
汽車分析師賈新光也認為,那些沖著賺錢來的經(jīng)銷商,在經(jīng)過一段時間后,發(fā)現(xiàn)經(jīng)營超豪華車并非易事,且資金壓力大,則隨時存在退網(wǎng)的可能,這些都是超豪華品牌擴網(wǎng)過快帶來的負面影響。
繼續(xù)看好中國市場
令人意外的是,雖然出現(xiàn)了增長乏力趨勢,但超豪華品牌依舊看好中國市場前景。有研究報告顯示,中國豪華車銷售占汽車市場總銷量大約是4%,而在歐洲和美國等成熟市場,這個數(shù)字大約是14%。這說明中國的豪華車市場依然有較大的增長空間。
瑪莎拉蒂就是看好今年在華增長的諸多超豪華品牌之一。去年瑪莎拉蒂推出了兩款低價位車型,接近保時捷的定位,并且專為中國市場研發(fā)打造,進一步 拉低了產(chǎn)品的價格門檻,無疑成為帶動今年增長的重要車型。一位瑪莎拉蒂經(jīng)銷商告訴北京商報記者,瑪莎拉蒂Ghibli目前處于供不應求的狀態(tài),“我們今年 全年的銷售計劃相比去年上漲了不少”。
勞斯萊斯首席執(zhí)行官托斯頓·穆勒·烏特弗斯也極看好今年中國超豪華車市場的增長。托斯頓表示,“勞斯萊斯汽車在全球市場發(fā)展均衡,新興市場也在穩(wěn)步推進,這令我十分滿意”。
蘭博基尼方面也重點提到了中國市場的重要性。作為蘭博基尼全球第二大單一市場,中國市場依然很重要,2013年蘭博基尼Gallardo廣受歡 迎,旗艦車型Aventador創(chuàng)下歷史最高銷售紀錄。蘭博基尼在中國超級跑車市場的占有率達到11%,穩(wěn)居全球五大市場榜首。
在華遭遇銷量罕見下滑的賓利并不擔心中國市場的前景。賓利方面表示,進入中國市場十余年來始終保持著顯著發(fā)展態(tài)勢,賓利未來將在中國繼續(xù)踐行長 期發(fā)展承諾,積極引進新車,以謀求更多市場份額。除了不斷引入全新車型,賓利還全力參與各類汽車文化活動,以及發(fā)布系列品牌精品,滿足廣大賓利車主不斷增 長的品牌體驗需求。
重回理性增長軌道
中國車市增速的放緩讓超豪華品牌的瘋狂擴張開始降溫,重新回到理性增長的軌道。賈新光認為,超豪華車增長應該回歸到理性,作為奢侈消費品,超豪華車品牌的精力應主要集中在服務水平的提升,并在個性化需求上尋找新的增長點。
據(jù)了解,各超豪華品牌對于今年的任務目標都極為謹慎。法拉利公司主席蒙特澤莫羅此前對法拉利在中國販賣過熱的現(xiàn)象曾表示擔憂�！颁N量過多就不能 保持品牌價值,今后有必要對中國的經(jīng)銷商進行培訓,希望他們能夠維持法拉利擁有的地位�！泵商貪赡_稱。同樣,賓利在完成了39家經(jīng)銷商的布局后,在今年 停止了新增中國經(jīng)銷商的計劃。而勞斯萊斯對其今年在華的銷量增幅也不樂觀,預估僅會增長2%-3%。
與此同時,豪華車定制服務的提升,正迅速得到追求個性化奢侈品階層的認可。勞斯萊斯去年推出了多款特別定制的限量版車型,促進了客戶定制服務計劃在中國的發(fā)展。按照勞斯萊斯的預計,中國市場客戶定制服務需求增長將高達104%。
“勞斯萊斯在中國市場并不求量,但今年1月的銷量也有很大提升。”王存表示,這主要是由于各家企業(yè)將新車的排量和價位下移。例如瑪莎拉蒂推出一款價格僅為80多萬元的新車,未來可能還會推出一款小型SUV,這兩款車都會帶來銷量的增長。
顯然,無論是貼近中國市場的需求轉變策略還是個性化服務的提升,都為超豪華品牌帶來不菲的收益。不過,在王存看來,今年的超豪華車市場會重蹈 2012年的覆轍,即跨國車企將大量新車出口到中國市場,由于宏觀經(jīng)濟增速放緩和政府勤儉節(jié)約號召的影響,超豪華汽車當前面臨著增速放緩和庫存調整。
科爾尼企業(yè)咨詢公司研究認為,中國超豪華汽車市場銷量的增長得益于中國高凈值人群數(shù)量的增加。2006-2011年間,這部分人群數(shù)量翻了三 番,2012年總數(shù)達到了100萬人,這也是最具潛力的超豪華汽車購買者。據(jù)科爾尼預測,隨著經(jīng)濟的平穩(wěn)增長,中國的高凈值人群還會增加。而超豪華車市場 因不受政府采購的影響,且客戶的品牌認知度、忠誠度和持續(xù)消費能力均較強,預計2017年中國將成為全球最大的超豪華汽車市場。
責任編輯：王晨熙
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