昔日新勢(shì)力銷(xiāo)冠沖擊 IPO，瞄準(zhǔn)百萬(wàn)年銷(xiāo)量的東南亞市場(chǎng)。
對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，處在新勢(shì)力造車(chē)集團(tuán)第二梯隊(duì)的哪吒汽車(chē)，是一個(gè)相對(duì)陌生的存在。
最近半年，關(guān)于哪吒汽車(chē)的討論主要有兩點(diǎn)：
第一，它從 2022 年的新勢(shì)力年度銷(xiāo)冠，變成了 2023 年唯一銷(xiāo)量下降的車(chē)企，一些看衰新能源的人，已經(jīng)把它比作了「下一個(gè)威馬或者高合」。
第二，它得到了自身投資人周鴻祎帶來(lái)的潑天流量，只是流量來(lái)得似乎不太體面。在那場(chǎng)以宣傳新車(chē)為目的的直播里，「周鴻祎批評(píng)哪吒 CEO」這個(gè)尷尬的話(huà)題詞卻沖上了微博熱搜。
令人驚訝的是，這家看起來(lái)正處于艱難處境的車(chē)企，現(xiàn)在卻要準(zhǔn)備要沖擊 IPO 了。
6 月 26 日，哪吒汽車(chē)品牌所屬公司浙江合眾新能源汽車(chē)股份有限公司向港交所遞交招股書(shū)，向著中國(guó)新勢(shì)力第六股發(fā)起沖擊。
在目前新勢(shì)力造車(chē)的版圖里，四家新勢(shì)力「蔚小理零」和背靠吉利的極氪汽車(chē)已經(jīng)成功上市，但目前依然只有理想汽車(chē)一家在去年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。新勢(shì)力的故事進(jìn)行了 10 年后，人們愈發(fā)明白，這個(gè)賽道沒(méi)有一夜暴富的神話(huà)，而是一場(chǎng)耐心經(jīng)營(yíng)的馬拉松。
隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，哪吒汽車(chē)將出海和全球化定位了下一階段的重點(diǎn)。這家在招股書(shū)中希望「成為新能源車(chē)企全球化的領(lǐng)軍者」，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了還處于起步階段的東南亞市場(chǎng)，希望將過(guò)往積累的產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商管理等經(jīng)驗(yàn)復(fù)用于出海，找到一條屬于哪吒自己的生存和增長(zhǎng)之路。
昔日銷(xiāo)冠，困在低價(jià)和B端市場(chǎng)里
2022 年，在成為新勢(shì)力年度銷(xiāo)冠后，哪吒汽車(chē) CEO 張勇曾經(jīng)這樣表達(dá)過(guò)面向未來(lái)的目標(biāo)：比起蔚來(lái)、理想等售價(jià)在 30 萬(wàn)元以上定位高端的車(chē)企，哪吒的目標(biāo)市場(chǎng)要大好幾倍，所以「銷(xiāo)量也要比它們大好幾倍，才算一樣優(yōu)秀」。
張勇的話(huà)在當(dāng)時(shí)有兩層含義。第一，哪吒要堅(jiān)持「為人民造車(chē)」的口號(hào)，繼續(xù)走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)；第二，哪吒的銷(xiāo)量目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。
在招股書(shū)中，哪吒將自身產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間描述為「150000-45000 美元之間」（折合約 10.9-32.7 萬(wàn)元人民幣）。但從實(shí)際銷(xiāo)售情況看，2023 年哪吒最暢銷(xiāo)的兩款車(chē)型官方起售價(jià)均低于 10 萬(wàn)元。盡管單車(chē)平均售價(jià)呈逐年上漲趨勢(shì)，但 2023 年這個(gè)數(shù)字也只是剛剛超過(guò) 10 萬(wàn)而已（10.9 萬(wàn)元）。
更為遺憾的是，性?xún)r(jià)比的定位是穩(wěn)住了，但來(lái)自人民的銷(xiāo)量卻沒(méi)有上漲。在新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量快速上漲的 2023 年，哪吒全年只交付了 127,496 輛汽車(chē)，落后于四家已經(jīng)上市的車(chē)企理想、蔚來(lái)、零跑、小鵬，不幸成為了唯一銷(xiāo)量同比負(fù)增長(zhǎng)的新勢(shì)力車(chē)企。
相比新勢(shì)力中的領(lǐng)頭羊蔚小理以及背靠吉利的極氪，哪吒在面向大眾消費(fèi)者時(shí)，既沒(méi)有明確的科技標(biāo)簽，也沒(méi)有冰箱沙發(fā)彩電等營(yíng)銷(xiāo)抓手，一直沒(méi)有建立起明確的品牌形象。此外，在 10 萬(wàn)元上下的新能源細(xì)分市場(chǎng)里，哪吒還要面臨行業(yè)龍頭企業(yè)比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是從品牌影響力，還是在供應(yīng)鏈、成本管理上，現(xiàn)階段的哪吒幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。
所以，在國(guó)內(nèi)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，哪吒需要下足苦功夫。必須挖掘到細(xì)分市場(chǎng)中用戶(hù)更具體的需求，才能找到合適的生態(tài)位。一個(gè)廣為流傳的故事是：2020 年，哪吒 V 通過(guò)「大車(chē)打小車(chē)」的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方式，從長(zhǎng)安、奇瑞等傳統(tǒng)車(chē)企手中，搶到了 A0 級(jí) SUV 的一定市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷(xiāo)方式上也要下足功夫。在招股書(shū)中，哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)售收入被劃分為了 4 類(lèi)，除海外經(jīng)銷(xiāo)商外，國(guó)內(nèi)部分分為直銷(xiāo)、哪吒城市合伙人以及大客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商 3 類(lèi)。
哪吒過(guò)去3年銷(xiāo)售收入占比 | 來(lái)源：合眾新能源招股書(shū)
根據(jù)招股書(shū)的描述，大客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商「大批量購(gòu)買(mǎi)我們的車(chē)輛，轉(zhuǎn)售給網(wǎng)約車(chē)公司、出租車(chē)公司和駕校等組織」，也就是通常所說(shuō)的 ToB 業(yè)務(wù)。可以看到，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中，過(guò)去 3 年里漲幅最大正是「大客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商」，營(yíng)收數(shù)額兩年翻了近 11 倍，而直銷(xiāo)部分的收入占比則逐年下降。所以，盡管哪吒近年來(lái)希望在C端市場(chǎng)建立起更好的形象，但事實(shí)上B端業(yè)務(wù)依舊為它們逐漸增長(zhǎng)的營(yíng)收做出了重要的貢獻(xiàn)。
其實(shí)，ToB 是哪吒成立以來(lái)一直貫穿其中的重要路徑。2018 年，哪吒首款車(chē)型 N01 發(fā)布前就收到了近 5 萬(wàn)訂單。而這些訂單主要來(lái)自于當(dāng)年的共享出行平臺(tái)。張勇曾在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，2019 年哪吒 N01 來(lái)自 B 端的銷(xiāo)量占比超過(guò)了 50%。
在 ToC 銷(xiāo)售層面，哪吒其實(shí)可以被視作一家「非典型新勢(shì)力」。蔚來(lái)、理想、小鵬都以自營(yíng)門(mén)店為主，截止 2023 年全國(guó)門(mén)店均接近 500 家（其中蔚來(lái)和理想是 100% 直營(yíng)）。直營(yíng)的核心目標(biāo)是提供一致的價(jià)格體系和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但哪吒的 ToC 業(yè)務(wù)一直以經(jīng)銷(xiāo)商模式為主，即招股書(shū)中提到的「哪吒城市合伙人」。2023 年，哪吒在全國(guó)的直營(yíng)門(mén)店為 114 家，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為 425 家。
其實(shí)，無(wú)論是 ToB 業(yè)務(wù)占比較高還是在 C 端大量采取經(jīng)銷(xiāo)商模式，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)都不成為哪吒汽車(chē)的問(wèn)題。畢竟從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，我們不能苛求不同廠商為定價(jià)相差 2-3 倍的產(chǎn)品提供相同品質(zhì)的服務(wù)。
哪吒汽車(chē)今年發(fā)布的中型SUV哪吒L | 來(lái)源：哪吒汽車(chē)
哪吒汽車(chē)真正需要快速改善的，是它們迄今為止依然為負(fù)的毛利率。盡管新勢(shì)力車(chē)企目前只有理想實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收層面的扭虧為盈，但 5 家上市車(chē)企的單車(chē)毛利率均為正，意味著虧損主要來(lái)自于研發(fā)等其他層面的投入。相比之下，毛利率為負(fù)對(duì)于虧損而言顯然是個(gè)消極的信號(hào)。過(guò)去三年，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損 183.73 億元。
哪吒表示，后續(xù)將通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品組合、增加國(guó)際銷(xiāo)售、采取更好的成本控制，并提出將通過(guò)持續(xù)推出新車(chē)型、開(kāi)拓海外市場(chǎng)、提供更多增值服務(wù)（如分時(shí)租賃、電池梯次利用等）、自主研發(fā)核心零部件等方式提高收益。哪吒 CEO 張勇此前表示，哪吒計(jì)劃在今年第三季度發(fā)布新車(chē)型并且重新發(fā)布品牌，目標(biāo)是以更清晰的品牌定位觸達(dá) C 端消費(fèi)者。
2024 年，哪吒目標(biāo)銷(xiāo)量為 30 萬(wàn)臺(tái)。截止 5 月底，累計(jì)交付：43,564，占全年銷(xiāo)售目標(biāo)的 14.5%。
出海，開(kāi)墾新能源處女地
在哪吒 30 萬(wàn)的年銷(xiāo)量目標(biāo)里，其中 10 萬(wàn)臺(tái)來(lái)自海外市場(chǎng)。在招股書(shū)里，哪吒明確把目標(biāo)定位「成為新能源車(chē)企全球化的領(lǐng)軍者」。在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，出海是哪吒汽車(chē)錨定的重要增長(zhǎng)方向。
2023 年，中國(guó)超越日本成為了全球汽車(chē)出口最多的國(guó)家。和國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)單月滲透率接近 50% 不同，出口仍以燃油氣為主，新能源車(chē)只占了大約 1/4，還包括特斯拉上海工廠制造出口的超過(guò) 30 萬(wàn)臺(tái)整車(chē)。所以，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)出海依然是一個(gè)有巨大成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)。
不過(guò)，在目前日益復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)里，出海并不是一件簡(jiǎn)單的事。新勢(shì)力中的另一家車(chē)企零跑，通過(guò)和歐洲知名汽車(chē)制造廠 Stellantis 的合作，拿來(lái)了通往歐盟市場(chǎng)的門(mén)票。哪吒則把目的地定在一些開(kāi)發(fā)初期的處女地市場(chǎng)。
第一階段的出海重點(diǎn)是東南亞。比起美國(guó)和歐盟市場(chǎng)，東南亞并沒(méi)有成熟的本土汽車(chē)工業(yè)，所以當(dāng)?shù)卣畬?duì)外資車(chē)企進(jìn)入當(dāng)?shù)氐膽B(tài)度相對(duì)友好而開(kāi)放。更重要的是，東南亞被視為是新能源汽車(chē)的處女地。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，2023 年?yáng)|南亞新能源乘用車(chē)滲透率僅為 3.8%，預(yù)計(jì) 2028 年將提升至 19%（超過(guò) 100 萬(wàn)輛）。
相比起歐美單價(jià)更高，但對(duì)產(chǎn)品更加挑剔的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，東南亞地區(qū)由于氣溫適宜，對(duì)電池續(xù)航等產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求相對(duì)較低，用戶(hù)更看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比等特點(diǎn)。
這恰好和哪吒汽車(chē)在本土市場(chǎng)前 10 年里積累的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)契合。它們?cè)谠谡泄蓵?shū)中寫(xiě)道：「東南亞等新興市場(chǎng)有望復(fù)制中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律」，除了東南亞，它們后續(xù)還打算進(jìn)入中東、拉丁美洲、非洲等市場(chǎng)。
2023 年，哪吒汽車(chē)共出口汽車(chē) 17019 輛，占總銷(xiāo)量的 13.7%，貢獻(xiàn)了 12% 的銷(xiāo)售收入。以上險(xiǎn)量計(jì)算，哪吒汽車(chē)成為了東南亞新能源乘用車(chē)排名前三的品牌。
哪吒汽車(chē)泰國(guó)工廠投產(chǎn)儀式 | 來(lái)源：哪吒汽車(chē)
東南亞有著相對(duì)較好的宏觀政策環(huán)境。泰國(guó)政府對(duì)中國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車(chē)的零關(guān)稅政策從 2018 年開(kāi)始，現(xiàn)已延長(zhǎng)至 2025 年；此外，中國(guó)車(chē)企可以可以通過(guò)輕資產(chǎn)的模式，快速在當(dāng)?shù)亟⑵鸫�。截止目前，哪吒汽�?chē)在泰國(guó)、印尼部署的兩家工廠已經(jīng)投入規(guī)�；a(chǎn)，年產(chǎn)能均可以達(dá)到 3 萬(wàn)臺(tái)；馬來(lái)西亞工廠預(yù)計(jì)于 2025 年初投入使用，年產(chǎn)能為 1.5 萬(wàn)臺(tái)。
哪吒在國(guó)內(nèi)熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商合作模式，在海外也同樣適用。由于沒(méi)有本土汽車(chē)工業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商在東南亞汽車(chē)市場(chǎng)扮演著舉足輕重的角色。哪吒汽車(chē)海外事業(yè)部副總經(jīng)理保壯飛此前在接受多家媒體采訪(fǎng)時(shí)都曾提到，在泰國(guó)，經(jīng)銷(xiāo)的品牌效應(yīng)甚至超過(guò)了主機(jī)廠。
目前，東南亞汽車(chē)市場(chǎng)依然主要被日系車(chē)主導(dǎo)。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2023 年泰國(guó)市場(chǎng)的日系車(chē)占比大約為 78%。除哪吒汽車(chē)外，比亞迪、長(zhǎng)城、埃安、極氪等中國(guó)車(chē)企也紛紛在泰國(guó)市場(chǎng)布局新能源出海戰(zhàn)略，哪吒汽車(chē)今后也將面臨本土車(chē)企在海外的挑戰(zhàn)。
截止 2023 年底，哪吒汽車(chē)已在海外 28 個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了 100 余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和售后網(wǎng)站。
漫漫 IPO 之路
哪吒的母公司浙江合眾新能源有限公司成立于 2014 年，與蔚來(lái)汽車(chē)「同齡」。創(chuàng)始人方運(yùn)舟在奇瑞有著 16 年的工作經(jīng)驗(yàn)，是奇瑞新能源汽車(chē)項(xiàng)目的早期重要參與者。
但是和迄今為止已經(jīng)在資本市場(chǎng)上融資過(guò)千億的蔚來(lái)相比，合眾新能源起初并沒(méi)有像其他互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)勢(shì)力一樣，得到投資機(jī)構(gòu)太多的青睞。早期，它們?cè)谫Y本市場(chǎng)上選擇了另一條路：從地產(chǎn)商手里拿錢(qián)。
2017 年，彼時(shí)還風(fēng)光無(wú)限的地產(chǎn)公司華夏幸福董事長(zhǎng)王文學(xué)個(gè)人出資 3.3 億元收購(gòu)了合眾新能源近 53.4% 的股份，成為最大股東的同時(shí)，也取代方運(yùn)舟成為公司新的法人。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)這筆投資有兩種觀點(diǎn)：第一，王文學(xué)看好共享出行賽道；第二，投資新能源賽道也可以有助于華夏幸福拿到建設(shè)新能源產(chǎn)業(yè)園。
但地產(chǎn)造車(chē)的故事并沒(méi)有持續(xù)太久。2018 年 11 月，由于地產(chǎn)主業(yè)開(kāi)始面臨流動(dòng)性危機(jī)，王文學(xué)退出，合眾新能源的法人重新變成了創(chuàng)始人方運(yùn)舟。同年，張勇離開(kāi)北汽新能源，加入哪吒汽車(chē)。
相比背靠恒大的恒馳，以及傳聞讓融創(chuàng)孫宏斌都「總體滿(mǎn)意」的法拉第未來(lái)，哪吒顯然是被地產(chǎn)摻和過(guò)的新勢(shì)力里幸運(yùn)的那一家。隨著王文學(xué)撤出，公司的運(yùn)營(yíng)也逐漸走上正軌。2018 年底，哪吒的首款量產(chǎn)車(chē) N01 在廣州車(chē)展正式上市。根據(jù)哪吒汽車(chē)官網(wǎng)介紹，憑借 B 端訂單，當(dāng)年就交付了 4803 輛新車(chē)，交付量于次年過(guò)萬(wàn)。
地方產(chǎn)業(yè)基金一度是地產(chǎn)商撤出后，哪吒重要的融資來(lái)源。2020 年，張勇在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示：「來(lái)自地方產(chǎn)業(yè)基金的占比超過(guò)了 60%」。
2021 年，周鴻祎的 360 公司成為了哪吒汽車(chē)的新股東，以 29 億人民幣的投資入股哪吒汽車(chē)，成為當(dāng)時(shí)的第二大股東。周鴻祎提出的「為人民造車(chē)」的理念，也一直沿用至今。
招股書(shū)顯示，截止遞表前，合眾新能源股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散，除創(chuàng)始人方運(yùn)舟以及一致行動(dòng)人外，還有地方國(guó)資、寧德時(shí)代和三六零安全等民營(yíng)資本。
合眾新能源股權(quán)架構(gòu) | 來(lái)源：來(lái)源：合眾新能源招股書(shū)
哪吒汽車(chē)最近一筆融資發(fā)生在今年 4 月，桐鄉(xiāng)國(guó)投、金合股權(quán)、民生股權(quán)基金等 3 家國(guó)有資本背景的投資方宣布投資 50 億元，并明確寫(xiě)到用于「支持合眾汽車(chē)盡快實(shí)現(xiàn) IPO」。
根據(jù)招股書(shū)披露的交叉輪投資，四名投資人以人民幣 34.26 億元的代價(jià)獲取哪吒汽車(chē) 8.08% 的股權(quán)，據(jù)此推算，哪吒汽車(chē)去年 8 年的估值約為 424 億元。
但盈利能力和流動(dòng)性，終于是市場(chǎng)投資者對(duì)新勢(shì)力車(chē)企的兩大考核維度。前文已經(jīng)提到，目前除理想汽車(chē)外，新勢(shì)力均未得到盈虧平衡點(diǎn)；而對(duì)于哪吒來(lái)說(shuō)，流動(dòng)性是市場(chǎng)另一個(gè)質(zhì)疑的關(guān)鍵。過(guò)去三年，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損 183.73 億元。截止去年年底，哪吒汽車(chē)的現(xiàn)金及等價(jià)物僅有 28.36 億元。
從現(xiàn)實(shí)情況推算，港股的另一家以出海為主要敘事的新勢(shì)力上市公司零跑汽車(chē)目前市值約為 293 億港元（折合人民幣約 272 億元）。以零跑為參考系，哪吒現(xiàn)在應(yīng)該很難拿到太高的估值。
但對(duì)于新勢(shì)力車(chē)企來(lái)說(shuō)，獲取足夠的資金，活下來(lái)爭(zhēng)取通往決賽圈的門(mén)票，應(yīng)該是此時(shí)此刻比估值高低更重要的事。
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