昔日新勢(shì)力銷冠沖擊 IPO，瞄準(zhǔn)百萬年銷量的東南亞市場(chǎng)。
對(duì)于大部分人來說，處在新勢(shì)力造車集團(tuán)第二梯隊(duì)的哪吒汽車，是一個(gè)相對(duì)陌生的存在。
最近半年，關(guān)于哪吒汽車的討論主要有兩點(diǎn)：
第一，它從 2022 年的新勢(shì)力年度銷冠，變成了 2023 年唯一銷量下降的車企，一些看衰新能源的人，已經(jīng)把它比作了「下一個(gè)威馬或者高合」。
第二，它得到了自身投資人周鴻祎帶來的潑天流量，只是流量來得似乎不太體面。在那場(chǎng)以宣傳新車為目的的直播里，「周鴻祎批評(píng)哪吒 CEO」這個(gè)尷尬的話題詞卻沖上了微博熱搜。
令人驚訝的是，這家看起來正處于艱難處境的車企，現(xiàn)在卻要準(zhǔn)備要沖擊 IPO 了。
6 月 26 日，哪吒汽車品牌所屬公司浙江合眾新能源汽車股份有限公司向港交所遞交招股書，向著中國新勢(shì)力第六股發(fā)起沖擊。
在目前新勢(shì)力造車的版圖里，四家新勢(shì)力「蔚小理零」和背靠吉利的極氪汽車已經(jīng)成功上市，但目前依然只有理想汽車一家在去年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。新勢(shì)力的故事進(jìn)行了 10 年后，人們愈發(fā)明白，這個(gè)賽道沒有一夜暴富的神話，而是一場(chǎng)耐心經(jīng)營的馬拉松。
隨著國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，哪吒汽車將出海和全球化定位了下一階段的重點(diǎn)。這家在招股書中希望「成為新能源車企全球化的領(lǐng)軍者」，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了還處于起步階段的東南亞市場(chǎng)，希望將過往積累的產(chǎn)品、經(jīng)銷商管理等經(jīng)驗(yàn)復(fù)用于出海，找到一條屬于哪吒自己的生存和增長之路。
昔日銷冠，困在低價(jià)和B端市場(chǎng)里
2022 年，在成為新勢(shì)力年度銷冠后，哪吒汽車 CEO 張勇曾經(jīng)這樣表達(dá)過面向未來的目標(biāo)：比起蔚來、理想等售價(jià)在 30 萬元以上定位高端的車企，哪吒的目標(biāo)市場(chǎng)要大好幾倍，所以「銷量也要比它們大好幾倍，才算一樣優(yōu)秀」。
張勇的話在當(dāng)時(shí)有兩層含義。第一，哪吒要堅(jiān)持「為人民造車」的口號(hào)，繼續(xù)走性價(jià)比的路線；第二，哪吒的銷量目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)翻倍的增長。
在招股書中，哪吒將自身產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間描述為「150000-45000 美元之間」（折合約 10.9-32.7 萬元人民幣）。但從實(shí)際銷售情況看，2023 年哪吒最暢銷的兩款車型官方起售價(jià)均低于 10 萬元。盡管單車平均售價(jià)呈逐年上漲趨勢(shì)，但 2023 年這個(gè)數(shù)字也只是剛剛超過 10 萬而已（10.9 萬元）。
更為遺憾的是，性價(jià)比的定位是穩(wěn)住了，但來自人民的銷量卻沒有上漲。在新能源汽車整體銷量快速上漲的 2023 年，哪吒全年只交付了 127,496 輛汽車，落后于四家已經(jīng)上市的車企理想、蔚來、零跑、小鵬，不幸成為了唯一銷量同比負(fù)增長的新勢(shì)力車企。
相比新勢(shì)力中的領(lǐng)頭羊蔚小理以及背靠吉利的極氪，哪吒在面向大眾消費(fèi)者時(shí)，既沒有明確的科技標(biāo)簽，也沒有冰箱沙發(fā)彩電等營銷抓手，一直沒有建立起明確的品牌形象。此外，在 10 萬元上下的新能源細(xì)分市場(chǎng)里，哪吒還要面臨行業(yè)龍頭企業(yè)比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)。無論是從品牌影響力，還是在供應(yīng)鏈、成本管理上，現(xiàn)階段的哪吒幾乎沒有優(yōu)勢(shì)可言。
所以，在國內(nèi)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，哪吒需要下足苦功夫。必須挖掘到細(xì)分市場(chǎng)中用戶更具體的需求，才能找到合適的生態(tài)位。一個(gè)廣為流傳的故事是：2020 年，哪吒 V 通過「大車打小車」的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方式，從長安、奇瑞等傳統(tǒng)車企手中，搶到了 A0 級(jí) SUV 的一定市場(chǎng)份額。
營銷方式上也要下足功夫。在招股書中，哪吒汽車的銷售收入被劃分為了 4 類，除海外經(jīng)銷商外，國內(nèi)部分分為直銷、哪吒城市合伙人以及大客戶經(jīng)銷商 3 類。
哪吒過去3年銷售收入占比 | 來源：合眾新能源招股書
根據(jù)招股書的描述，大客戶經(jīng)銷商「大批量購買我們的車輛，轉(zhuǎn)售給網(wǎng)約車公司、出租車公司和駕校等組織」，也就是通常所說的 ToB 業(yè)務(wù)�？梢钥吹�，在國內(nèi)業(yè)務(wù)中，過去 3 年里漲幅最大正是「大客戶經(jīng)銷商」，營收數(shù)額兩年翻了近 11 倍，而直銷部分的收入占比則逐年下降。所以，盡管哪吒近年來希望在C端市場(chǎng)建立起更好的形象，但事實(shí)上B端業(yè)務(wù)依舊為它們逐漸增長的營收做出了重要的貢獻(xiàn)。
其實(shí)，ToB 是哪吒成立以來一直貫穿其中的重要路徑。2018 年，哪吒首款車型 N01 發(fā)布前就收到了近 5 萬訂單。而這些訂單主要來自于當(dāng)年的共享出行平臺(tái)。張勇曾在接受采訪時(shí)透露，2019 年哪吒 N01 來自 B 端的銷量占比超過了 50%。
在 ToC 銷售層面，哪吒其實(shí)可以被視作一家「非典型新勢(shì)力」。蔚來、理想、小鵬都以自營門店為主，截止 2023 年全國門店均接近 500 家（其中蔚來和理想是 100% 直營）。直營的核心目標(biāo)是提供一致的價(jià)格體系和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但哪吒的 ToC 業(yè)務(wù)一直以經(jīng)銷商模式為主，即招股書中提到的「哪吒城市合伙人」。2023 年，哪吒在全國的直營門店為 114 家，經(jīng)銷商門店為 425 家。
其實(shí)，無論是 ToB 業(yè)務(wù)占比較高還是在 C 端大量采取經(jīng)銷商模式，嚴(yán)格意義上來說都不成為哪吒汽車的問題。畢竟從運(yùn)營成本來說，我們不能苛求不同廠商為定價(jià)相差 2-3 倍的產(chǎn)品提供相同品質(zhì)的服務(wù)。
哪吒汽車今年發(fā)布的中型SUV哪吒L | 來源：哪吒汽車
哪吒汽車真正需要快速改善的，是它們迄今為止依然為負(fù)的毛利率。盡管新勢(shì)力車企目前只有理想實(shí)現(xiàn)了營收層面的扭虧為盈，但 5 家上市車企的單車毛利率均為正，意味著虧損主要來自于研發(fā)等其他層面的投入。相比之下，毛利率為負(fù)對(duì)于虧損而言顯然是個(gè)消極的信號(hào)。過去三年，哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損 183.73 億元。
哪吒表示，后續(xù)將通過優(yōu)化產(chǎn)品組合、增加國際銷售、采取更好的成本控制，并提出將通過持續(xù)推出新車型、開拓海外市場(chǎng)、提供更多增值服務(wù)（如分時(shí)租賃、電池梯次利用等）、自主研發(fā)核心零部件等方式提高收益。哪吒 CEO 張勇此前表示，哪吒計(jì)劃在今年第三季度發(fā)布新車型并且重新發(fā)布品牌，目標(biāo)是以更清晰的品牌定位觸達(dá) C 端消費(fèi)者。
2024 年，哪吒目標(biāo)銷量為 30 萬臺(tái)。截止 5 月底，累計(jì)交付：43,564，占全年銷售目標(biāo)的 14.5%。
出海，開墾新能源處女地
在哪吒 30 萬的年銷量目標(biāo)里，其中 10 萬臺(tái)來自海外市場(chǎng)。在招股書里，哪吒明確把目標(biāo)定位「成為新能源車企全球化的領(lǐng)軍者」。在國內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，出海是哪吒汽車錨定的重要增長方向。
2023 年，中國超越日本成為了全球汽車出口最多的國家。和國內(nèi)新能源汽車單月滲透率接近 50% 不同，出口仍以燃油氣為主，新能源車只占了大約 1/4，還包括特斯拉上海工廠制造出口的超過 30 萬臺(tái)整車。所以，對(duì)于中國企業(yè)來說，新能源汽車出海依然是一個(gè)有巨大成長空間的市場(chǎng)。
不過，在目前日益復(fù)雜的國際局勢(shì)里，出海并不是一件簡(jiǎn)單的事。新勢(shì)力中的另一家車企零跑，通過和歐洲知名汽車制造廠 Stellantis 的合作，拿來了通往歐盟市場(chǎng)的門票。哪吒則把目的地定在一些開發(fā)初期的處女地市場(chǎng)。
第一階段的出海重點(diǎn)是東南亞。比起美國和歐盟市場(chǎng)，東南亞并沒有成熟的本土汽車工業(yè)，所以當(dāng)?shù)卣畬?duì)外資車企進(jìn)入當(dāng)?shù)氐膽B(tài)度相對(duì)友好而開放。更重要的是，東南亞被視為是新能源汽車的處女地。據(jù)灼識(shí)咨詢，2023 年東南亞新能源乘用車滲透率僅為 3.8%，預(yù)計(jì) 2028 年將提升至 19%（超過 100 萬輛）。
相比起歐美單價(jià)更高，但對(duì)產(chǎn)品更加挑剔的用戶來說，東南亞地區(qū)由于氣溫適宜，對(duì)電池續(xù)航等產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求相對(duì)較低，用戶更看重產(chǎn)品性價(jià)比等特點(diǎn)。
這恰好和哪吒汽車在本土市場(chǎng)前 10 年里積累的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)契合。它們?cè)谠谡泄蓵袑懙溃骸笘|南亞等新興市場(chǎng)有望復(fù)制中國新能源乘用車市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律」，除了東南亞，它們后續(xù)還打算進(jìn)入中東、拉丁美洲、非洲等市場(chǎng)。
2023 年，哪吒汽車共出口汽車 17019 輛，占總銷量的 13.7%，貢獻(xiàn)了 12% 的銷售收入。以上險(xiǎn)量計(jì)算，哪吒汽車成為了東南亞新能源乘用車排名前三的品牌。
哪吒汽車泰國工廠投產(chǎn)儀式 | 來源：哪吒汽車
東南亞有著相對(duì)較好的宏觀政策環(huán)境。泰國政府對(duì)中國進(jìn)口的電動(dòng)汽車的零關(guān)稅政策從 2018 年開始，現(xiàn)已延長至 2025 年；此外，中國車企可以可以通過輕資產(chǎn)的模式，快速在當(dāng)?shù)亟⑵鸫�。截止目前，哪吒汽車在泰國、印尼部署的兩家工廠已經(jīng)投入規(guī)�；a(chǎn)，年產(chǎn)能均可以達(dá)到 3 萬臺(tái)；馬來西亞工廠預(yù)計(jì)于 2025 年初投入使用，年產(chǎn)能為 1.5 萬臺(tái)。
哪吒在國內(nèi)熟悉的經(jīng)銷商合作模式，在海外也同樣適用。由于沒有本土汽車工業(yè)，經(jīng)銷商在東南亞汽車市場(chǎng)扮演著舉足輕重的角色。哪吒汽車海外事業(yè)部副總經(jīng)理保壯飛此前在接受多家媒體采訪時(shí)都曾提到，在泰國，經(jīng)銷的品牌效應(yīng)甚至超過了主機(jī)廠。
目前，東南亞汽車市場(chǎng)依然主要被日系車主導(dǎo)。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2023 年泰國市場(chǎng)的日系車占比大約為 78%。除哪吒汽車外，比亞迪、長城、埃安、極氪等中國車企也紛紛在泰國市場(chǎng)布局新能源出海戰(zhàn)略，哪吒汽車今后也將面臨本土車企在海外的挑戰(zhàn)。
截止 2023 年底，哪吒汽車已在海外 28 個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了 100 余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和售后網(wǎng)站。
漫漫 IPO 之路
哪吒的母公司浙江合眾新能源有限公司成立于 2014 年，與蔚來汽車「同齡」。創(chuàng)始人方運(yùn)舟在奇瑞有著 16 年的工作經(jīng)驗(yàn)，是奇瑞新能源汽車項(xiàng)目的早期重要參與者。
但是和迄今為止已經(jīng)在資本市場(chǎng)上融資過千億的蔚來相比，合眾新能源起初并沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力一樣，得到投資機(jī)構(gòu)太多的青睞。早期，它們?cè)谫Y本市場(chǎng)上選擇了另一條路：從地產(chǎn)商手里拿錢。
2017 年，彼時(shí)還風(fēng)光無限的地產(chǎn)公司華夏幸福董事長王文學(xué)個(gè)人出資 3.3 億元收購了合眾新能源近 53.4% 的股份，成為最大股東的同時(shí)，也取代方運(yùn)舟成為公司新的法人。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)這筆投資有兩種觀點(diǎn)：第一，王文學(xué)看好共享出行賽道；第二，投資新能源賽道也可以有助于華夏幸福拿到建設(shè)新能源產(chǎn)業(yè)園。
但地產(chǎn)造車的故事并沒有持續(xù)太久。2018 年 11 月，由于地產(chǎn)主業(yè)開始面臨流動(dòng)性危機(jī)，王文學(xué)退出，合眾新能源的法人重新變成了創(chuàng)始人方運(yùn)舟。同年，張勇離開北汽新能源，加入哪吒汽車。
相比背靠恒大的恒馳，以及傳聞讓融創(chuàng)孫宏斌都「總體滿意」的法拉第未來，哪吒顯然是被地產(chǎn)摻和過的新勢(shì)力里幸運(yùn)的那一家。隨著王文學(xué)撤出，公司的運(yùn)營也逐漸走上正軌。2018 年底，哪吒的首款量產(chǎn)車 N01 在廣州車展正式上市。根據(jù)哪吒汽車官網(wǎng)介紹，憑借 B 端訂單，當(dāng)年就交付了 4803 輛新車，交付量于次年過萬。
地方產(chǎn)業(yè)基金一度是地產(chǎn)商撤出后，哪吒重要的融資來源。2020 年，張勇在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示：「來自地方產(chǎn)業(yè)基金的占比超過了 60%」。
2021 年，周鴻祎的 360 公司成為了哪吒汽車的新股東，以 29 億人民幣的投資入股哪吒汽車，成為當(dāng)時(shí)的第二大股東。周鴻祎提出的「為人民造車」的理念，也一直沿用至今。
招股書顯示，截止遞表前，合眾新能源股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散，除創(chuàng)始人方運(yùn)舟以及一致行動(dòng)人外，還有地方國資、寧德時(shí)代和三六零安全等民營資本。
合眾新能源股權(quán)架構(gòu) | 來源：來源：合眾新能源招股書
哪吒汽車最近一筆融資發(fā)生在今年 4 月，桐鄉(xiāng)國投、金合股權(quán)、民生股權(quán)基金等 3 家國有資本背景的投資方宣布投資 50 億元，并明確寫到用于「支持合眾汽車盡快實(shí)現(xiàn) IPO」。
根據(jù)招股書披露的交叉輪投資，四名投資人以人民幣 34.26 億元的代價(jià)獲取哪吒汽車 8.08% 的股權(quán)，據(jù)此推算，哪吒汽車去年 8 年的估值約為 424 億元。
但盈利能力和流動(dòng)性，終于是市場(chǎng)投資者對(duì)新勢(shì)力車企的兩大考核維度。前文已經(jīng)提到，目前除理想汽車外，新勢(shì)力均未得到盈虧平衡點(diǎn)；而對(duì)于哪吒來說，流動(dòng)性是市場(chǎng)另一個(gè)質(zhì)疑的關(guān)鍵。過去三年，哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損 183.73 億元。截止去年年底，哪吒汽車的現(xiàn)金及等價(jià)物僅有 28.36 億元。
從現(xiàn)實(shí)情況推算，港股的另一家以出海為主要敘事的新勢(shì)力上市公司零跑汽車目前市值約為 293 億港元（折合人民幣約 272 億元）。以零跑為參考系，哪吒現(xiàn)在應(yīng)該很難拿到太高的估值。
但對(duì)于新勢(shì)力車企來說，獲取足夠的資金，活下來爭(zhēng)取通往決賽圈的門票，應(yīng)該是此時(shí)此刻比估值高低更重要的事。
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